Y por cierto que sí se consolidaron las marcas propias

Estimo que ya se habrá dado por enterado Juan Pablo de León, quien fuera vicepresidente de Mercadeo de Unilever para la Región Andina y Centroamérica que, “las marcas que podrían verse afectadas son aquellas que no han logrado diferenciarse claramente de las demás” y las que sí también, ya que sin lugar a dudas, las marcas propias han afectado el desempeño de las categorías, pues han reducido su valor y relevancia con una oferta basada en precio bajo. Al menos así, parecen haberlo confirmado los resultados del sondeo de la firma Nielsen en el que se afirma, “los consumidores colombianos compraron 1,5 billones de pesos en productos cuya producción la encargan directamente los supermercados para vender en sus locales”.

En fin, e independiente de cuál pueda ser su apreciación al respecto, las marcas son reconocidas como una promesa al consumidor. Una promesa que por lo general dispone de cierto valor en el mercado, aporta a la consolidación de la lealtad del cliente (reduciendo los costos e incrementando los márgenes para el productor) tal cual supone implícitamente mejor calidad y confiabilidad que, es la razón por la cual se habilita a aquellos con suficiente patrimonio de marca como para cobrar más que la competencia por un producto similar (“o tal vez ya no es así”).

Lo simpático del asunto es que, camino de la caja registradora se están manifestando ciertas tendencias tal cual lo reflejan los susodichos resultados Nielsen: “aumentó en un 12 por ciento el consumo de marcas propias por parte del consumidor colombiano”.

Los resultados reflejan según mi apreciación, un porcentaje cada vez mayor de consumidores que consideran equiparable la calidad de las marcas propias con la de las marcas tradicionales.

Surgen así entonces dos interrogantes para los cuales sería oportuno que, los resolutos agentes de marketing de Unilever encontraran pronta respuesta: ¿por qué la pérdida de confianza y credibilidad en las marcas tradicionales y, qué ha pasado con todos esos billetes invertidos en publicidad, social media marketing y promoción para dichas marcas?

Inequívocamente, las respuestas están interconectadas. Digo que la tecnología ha disipado el impacto de la publicidad. El consumidor hoy día dispone de mayor información tal cual de un panorama de canales informativos mucho más amplio. Esto explicaría el por qué se diluye el mensaje por el que pagan grandes sumas de dinero las marcas tradicionales. Es más, las marcas propias, cuyo costo competitivo proviene entre otros de no invertir en publicidad, se concentran en una sola plataforma: el almacén, que al ser de la entera confianza del consumidor, magnifica el potencial de este mensaje.

Tampoco puede desconocerse el impacto que tienen los despiadados modelos económicos neoliberales en los ingresos del hogar. Es factible que por estos días de tribulación como de calentura, el consumidor no esté dispuesto a pagar precios “Premium” por productos a los que no les percibe mayor valor como también puede ser que, sus decisiones estén influenciadas principalmente por factores financieros en vez de por características atribuidas.

Igualmente, podría ser que como consecuencia de la apatía y falta de interés del proveedor, los consumidores estén alejándose de aquellos a quienes tradicionalmente les han comprado sus productos.

Y por lo demás, queda manifiesto el mensaje para todos aquellos agentes de marketing que controlan los hilos invisibles de las marcas tradicionales de los productos empacados al consumidor: “¡camarón que se duerme, lo empacan!” ¿O sino qué dice Juan Pablo de León?