Reflejar el valor de una marca en el balance anual es como pretender atrapar un fantasma. Si bien la tecnología permite por estos días cuantificar mejor el retorno de la inversión de una marca (ROI), igual, las compañías en vez de tanta analítica mejor deberían invertir su tiempo posicionando mejor las marcas.
Los edificios envejecen y se desmoronan, la maquinaria se desgasta, los automóviles se transforman en chatarra, y así por el estilo la idea. No obstante, lo que sí perdura son las marcas. Aún por estos días, el ciclo de vida de una marca para determinado producto tal cual el ingreso que ésta generará sigue siendo toda una incógnita, se me da a mí. Por años, la gente de marketing, pero particularmente, los del departamento financiero han pretendido calcular el ‘valor’ de una marca y, creo que seguirán en su empeño sin resolver el asunto.
Existen por ahí, múltiples variaciones sobre la norma con la cual las compañías clasifican las marcas como ‘activos intangibles’ en los balances de pérdidas y ganancias, pero a lo largo del tiempo, los modelos se han ido transformando.
¿Por qué el cambio? Principalmente, porque algunas compañías cuestionan la justa valoración que el mercado de valores les otorga, dejándolas así expuestas a adquisiciones hostiles por parte de la competencia o de recién llegados.
Existen por ahí, múltiples variaciones sobre la norma con la cual las compañías clasifican las marcas como ‘activos intangibles’ en los balances de pérdidas y ganancias, pero a lo largo del tiempo, los modelos se han ido transformando.
¿Por qué el cambio? Principalmente, porque algunas compañías cuestionan la justa valoración que el mercado de valores les otorga, dejándolas así expuestas a adquisiciones hostiles por parte de la competencia o de recién llegados.
Es de entender que, un balance de pérdidas y ganancias provee a los accionistas una visión real de la compañía. En muchos casos, los principales valores de una empresa son sus marcas, diga usted, por ejemplo, P&G, Unilever y Nestlé, entre otras.
En ese orden de ideas, entiende uno la fascinación del financiero por la valoración de marca, no obstante:
El estado de pérdidas y ganancias-- se ha convertido en un enredo de activos, todos evaluados en diversas circunstancias. Los financieros del planeta requieren definir cuál metodología seguir, bien sea un balance basado en el costo histórico de la marca o en la valoración actual.
No existe un modelo sencillo para la evaluación de marca-- Algunos, optan por tomar las ganancias promedio de cada marca durante un período de tiempo determinado y lo multiplican por un factor de ‘dominio’. O como quien dice, el ‘valor del costo actual’ (el costo que implica sustituir una marca) y en vez de ser un ‘valor de mercado’. Otros, como la mayoría de los accionistas, prefieren basar su apreciación de marca en el ‘valor de mercado’, o el valor neto actual de todas las ganancias obtenidas por la marca.
A mí se me da que el asunto podría simplificarse si, sencillamente se considera la cuantía de la utilidad obtenida por cada marca y, allí sí, dicho valor es directamente proporcional al posicionamiento de marca. O sea que, ‘banco es, gallina lo pone’.
El estado de pérdidas y ganancias-- se ha convertido en un enredo de activos, todos evaluados en diversas circunstancias. Los financieros del planeta requieren definir cuál metodología seguir, bien sea un balance basado en el costo histórico de la marca o en la valoración actual.
No existe un modelo sencillo para la evaluación de marca-- Algunos, optan por tomar las ganancias promedio de cada marca durante un período de tiempo determinado y lo multiplican por un factor de ‘dominio’. O como quien dice, el ‘valor del costo actual’ (el costo que implica sustituir una marca) y en vez de ser un ‘valor de mercado’. Otros, como la mayoría de los accionistas, prefieren basar su apreciación de marca en el ‘valor de mercado’, o el valor neto actual de todas las ganancias obtenidas por la marca.
A mí se me da que el asunto podría simplificarse si, sencillamente se considera la cuantía de la utilidad obtenida por cada marca y, allí sí, dicho valor es directamente proporcional al posicionamiento de marca. O sea que, ‘banco es, gallina lo pone’.
